- Sputnik Mundo, 1920, 11.02.2021
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De sacrificar una cabra a dejarse la cartera: historia y negocio del día de San Valentín

© Europa Press / Eduardo ParraEscaparate decorado para el día de San Valentín (Madrid)
Escaparate decorado para el día de San Valentín (Madrid) - Sputnik Mundo, 1920, 14.02.2022
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San Valentín es el día más romántico del año, pero también uno de los más rentables para el comercio. En España, la fiesta llegó de la mano de unos grandes almacenes.
Los escaparates de las tiendas lucen corazones y flechas. Los bombones ganan territorio en las confiterías y las flores invaden las puertas de centenares de locales. También las manos de numerosas personas. Son los síntomas del 14 de febrero, el día de San Valentín, popularmente consagrado a los enamorados.
La historia sitúa su origen en la antigua Roma. Algunos historiadores sitúan su nacimiento en las Lupercales, fiestas celebradas entre el 13 y el 15 de febrero en las que se pedía por la fertilidad de las mujeres. Para ello, los sacerdotes las golpeaban con dos trozos de piel procedentes de un perro y una cabra sacrificados. Pero, no todos los expertos aceptan esta teoría. Más aceptado es el relato de un joven sacerdote llamado Valentín, el cual retó la prohibición del emperador Claudio III de celebrar matrimonios entre jóvenes. Su rebeldía fue pagada con su vida. Murió el 14 de febrero del año 270.
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Poco a poco, la fiesta de San Valentín se extendió por el resto del mundo. Se trataba de una de las festividades más antiguas de la Iglesia Católica, hasta que en 1969, por decisión del Concilio Vaticano II, dejó de considerarse una celebración religiosa. No obstante, su popularidad no decayó. Más bien, todo lo contrario.
La mercadotecnia se ha apoderado del 14 de febrero. Es más, San Valentín se hizo fuerte en España gracias al empresario Pepín Fernández, fundador de Galerías Preciados. Él fue quien ideó la primera campaña del día de los enamorados tras observar cómo crecían las ventas en los países del mundo anglosajón en dicha fecha. No tardaron en llegar los eslóganes de los grandes almacenes a la prensa nacional. El trabajo publicitario de Galerías Preciados fue el germen de la costumbre actual de comprar un detalle para el amado o la amada.
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El éxito comercial se traduce en los resultados del estudio Love Index de Mastercard de 2020. En los últimos años, al menos antes de la pandemia, el gasto en restaurantes aumentó un 89% en estas fechas y en los hoteles, un 54%. Por otro lado, Bnext, empresa especializada en el negocio bancario, estimó que en 2021 los españoles gastaron 55 euros de media en San Valentín, 24 más que en 2020. Más alto apunta Google que situó en 71 euros el gasto medio de los españoles en 2020. Un estudio de Intrum indica que España es el tercer país más derrochador el 14 de febrero. Tan solo lo superan el Reino Unido y Rumanía. Del texto se desprende que el 21% de los españoles reconoce haberse endeudado alguna vez para impresionar a su pareja con una sorpresa romántica.
El coronavirus no frena el impulso del día más romántico del año. Ramos de rosas, chocolate y veladas en restaurantes y hoteles vuelven a ser hábito para celebrar San Valentín. Una oda al amor y, sobre todo, al consumo.
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