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"Hiperconsumo infantil": el peligroso atractivo de los centros comerciales para los niños

CC0 / Pxfuel / Un niño en el shopping
Un niño en el shopping - Sputnik Mundo, 1920, 26.10.2021
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Una investigación realizada en Colombia quitó el velo sobre el impacto que tienen los 'shopping malls' en la infancia y los adultos responsables: convierte a los niños y niñas en "hiperconsumidores", y hacen que las familias lo incorporen a su vida como un "segundo hogar". Te explicamos por qué.
Para entender los efectos en los niños, niñas y familias de una construcción de gran tamaño que alberga servicios, locales y oficinas comerciales con el objetivo de reunir en un solo espacio a la mayor cantidad de clientes posibles, el profesor autor del estudio, Marlos Cortés, realizó una investigación cualitativa.
Después de decenas de entrevistas, concluyó que "un centro comercial es una red de poderes, saberes y sujetos que producen una infancia particular en el presente, donde el niño es visto como 'un sujeto' que empieza a vivir en una happycracia (gobierno feliz), en la que la felicidad es sinónimo de diversión o entretenimiento", según publicó la Universidad Nacional de Colombia, donde Cortés da clases.
El estudio —titulado Los centros comerciales como técnica de gobierno para las infancias en la ciudad de Medellín: desde Unicentro (1991) hasta nuestros días (2019)—, concluye que hoy los adultos responsables de los niños y niñas tienen en cuenta sus deseos al momento de comprarles un juguete, una Cajita Feliz o llevarlos al parque de diversiones. De esta forma le transmiten "un estilo de consumo cuyo fin es el placer".
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Según Cortés, estos niños y niñas lograron el "derecho a elegir por sí mismos, disponen de una parcela de poder adquisitivo, controlan directa o indirectamente una parte de los gastos del hogar, y [su] comportamiento autónomo está determinado por la mediación de las compras". Así, los centros comerciales ocupan un "lugar privilegiado" en la vida de los "hijos hiperconsumidores" y sus familias. "Los centros comerciales se han convertido en el 'segundo hogar' para las familias, con todas las opciones de compra y de diversión", concluye.
A los niños y niñas, entonces, no se les piensa como una "víctima", sino como "alguien que participa de su propio gobierno, ya sea en la vía del consentimiento, de la resistencia o de la creación, y allí adviene como sujeto", señala Cortés.

¿Por qué los centros comerciales resultan tan atractivos?

Los centros comerciales invierten millones para tener instalaciones grandes y confortables donde la familia y los niños y niñas puedan encontrar diversión, placer y felicidad. Según Cortés, principalmente hay dos motivos por los que los niños, niñas y sus familias encuentran a los shopping malls como un lugar atractivo:
Arquitectónicamente están diseñados para brindar seguridad: se controla la temperatura, la luz y el sonido de la calle. Los pasillos están ordenados, limpios, y al caminar se perciben diferentes olores agradables "haciendo del lugar algo espectacular o mágico", asegura Cortés.
Los niños y niñas encuentran allí "un escenario libre", pues "van obligados al colegio, al médico o a misa, pero al centro comercial no, porque es como un imán para ellos", explica el profesor.
Sin embargo, el gerente de uno de los centros comerciales entrevistados por Cortés, señala que elaborar "una estrategia para los niños siempre será un asunto tangencial, pues lo que importa explícitamente es 'la billetera del adulto'". Para lograrlo, el profesor explica que "es necesario convertir al niño en un infans economicus, es decir en un sujeto leído según la rejilla de lo económico".
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