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Tiro por la culata: terminar los precios en ,99 podría salirle mal a los vendedores

© Foto : UnsplashVenta de pimientos
Venta de pimientos - Sputnik Mundo, 1920, 27.08.2021
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Uno de los trucos más utilizados por los comerciantes para lograr mayores ventas consiste en colocar un precio que termine en ,99 y así hacer que el consumidor crea que el producto es menos costoso de lo que realmente es. Sin embargo, esto no siempre es tan beneficioso como se piensa.
No son pocas los comercios que utilizan esta táctica. Desde supermercados hasta tiendas de ropa, marcar los productos con 3,99, en lugar de 4 es una práctica habitual. Ahora, un nuevo estudio llevado a cabo por investigadores de la Universidad Estatal de Ohio pone en tela de juicio su efectividad.
Los autores notaron que este precio "justo por debajo" hace que los consumidores sean menos propensos a adquirir una versión más costosa del producto o servicio, bien sea el mismo producto en un tamaño más grande o un acabado más alto en un automóvil.
Y es que, de acuerdo con Junha Kim, autor principal del estudio, este tipo de marcación de precio hace que un producto en sí parezca una buena ganga, pero también hace que el salto al producto premium parezca demasiado caro.
"Pasar de 19,99 a 25 dólares puede parecer más costoso que pasar de 20 a 26 dólares, aunque en realidad es menos. Cruzar ese umbral de números redondos marca una gran diferencia para los consumidores", señaló Kim.
Para poder evaluar el comportamiento de un consumidor promedio, los investigadores instalaron un puesto de café en el campus universitario durante dos días y rotaban los precios con regularidad.
Así, ofrecían un café pequeño con un precio "justo por debajo", de 95 centavos, o una taza más grande por 1,20 dólares. Para elegir la opción más grande, los clientes tenían que cruzar ese límite de números redondos de 1 dólar.
Aproximadamente cada hora, cambiaban el precio de la taza pequeña a 1 dólar y aumentaban el precio de la taza más grande en 5 centavos, a 1,25 dólares. Si bien la taza más grande era ahora más cara que antes, también lo era la taza más pequeña. Así, ambos precios se encontraban en el mismo lado del límite de 1 dólar.
Los resultados mostraron que el 56% optó por la taza más grande cuando no tenían que cruzar el límite del número redondo para esta mejor (de 1 a 1,25 dólares). Pero solo el 29% lo hizo cuando la taza más pequeña estaba a un precio justo por debajo de 95 centavos y tuvieron que cruzar el umbral de un 1 dólar para la taza más grande.
"En otras palabras, vendimos más café grande cuando objetivamente era más caro que antes (1,25 dólares frente a 1,20 dólares). Fue sorprendente cómo el aumento de los precios, de 1,20 a 1,25 dólares, en realidad aumentó las ventas. Es un testimonio de lo fuerte que fue el efecto", señaló Selin Malkoc, otro de los autores del estudio publicado en Journal of Consumer Research.
Sin embargo, este efecto no solo aplica para el café. También se observó en máscaras faciales y hasta en automóviles y apartamentos en siete experimentos diferentes, señalaron los autores.
"Las investigaciones han demostrado que cruzar ese límite hace que un destino parezca más lejano. Es cruzar ese umbral lo que marca la diferencia. En nuestros estudios, el número redondo es como el límite estatal, magnificando la percepción de una diferencia de precio", señaló Kim.
Una razón por la que este efecto funciona tan bien es que las personas a menudo no tienen una buena idea de cuál debería ser el precio correcto de un producto o servicio. Por lo tanto, los consumidores buscan un contexto que les ayude a comprender si lo que compran es caro o económico.
"Para muchas de las cosas que compramos, el precio es perceptivo. Tenemos la sensación de si el precio es correcto o no", señaló Joseph Goodman, otro de los autores.
Asimismo, los investigadores notaron que personas que conocen bien los precios no se ven afectadas por estos trucos, ya que no dependen de sus percepciones.
"Como consumidores, debemos darnos cuenta de que nuestras percepciones a menudo son defectuosas. Necesitamos confiar en las cifras reales y no sólo en nuestra percepción de cuáles son las cifras", concluyó.
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