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Rótulos de comercios antiguos: un patrimonio que Valencia quiere recuperar

© Foto : Cortesía de Juan NavaUno de los rótulos de Valencia recogido en el proyecto TiposQueImportan
Uno de los rótulos de Valencia recogido en el proyecto TiposQueImportan - Sputnik Mundo, 1920, 21.07.2021
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La iniciativa TiposQueImportan pretende registrar y conservar los carteles de tiendas que van desapareciendo con la llamada 'gentrificación' y el cambio de consumo. Su diseño es parte de la historia urbana y vecinal.
Estaban ahí, sobre nuestras cabezas. Ofrecían arreglos de ropa, cortes de pelo para caballero y señora o suministros industriales. Comercios de barrio, con una clientela fija, que usaban un cartel llamativo o básico para anunciar sus labores. Mercerías, ultramarinos, fondas, carpinterías o talleres que han ido desapareciendo y cuyo recuerdo no solo es parte del acervo vecinal sino de la historia de la ciudad.
Así lo creen en TiposQueImportan, iniciativa valenciana que pretende recuperar, conservar y divulgar estos rótulos de negocios que, por avatares como el cambio de consumo o la denominada gentrificación, han ido desapareciendo. Un museo callejero que narra un pasado reciente y atesora una riqueza sentimental o artística en declive. "Lo interesante además es el valor memorial que tienen", esgrime Miguel Maestro, impulsor de un proyecto que forma parte de la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico y está incluido en los organismos protagonistas de la Capital Mundial del Diseño 2022, otorgada a Valencia.
Maestro es uno de los rescatadores de estos letreros. Inició el proyecto en la urbe mediterránea hace unos meses, después de haber investigado sobre el tema en la Escuela de Arte Superior del Diseño de Valencia (EASD) y de conocer un trabajo parecido del fotógrafo Juan Nava, publicado en el libro Letras Recuperadas.
"Hay que ponerlos en valor, porque son parte de la identidad de nuestras ciudades", arguye Maestro a Sputnik.
Con la ayuda de paseantes anónimos y algunos compañeros de proyecto, Maestro recopila en una página web todos estos rótulos en vigor o desaparecidos. Ahí se quedan registrados en un mapa y se describen detalles de su historia. La lista no es solo un circuito por los puntos señalados, sino un ejercicio de memoria urbana y artística: en cada una se establece el tipo de técnica usada o las tendencias.
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Hay carteles dibujados a mano, encargos de autor, vehículos usados como soporte de esos anuncios o las categorías en que se acuñaban: con el pan de oro sobre cristales, en relieve o incluso a partir de luces de neón. "La divulgación es muy importante porque crea conciencia en la gente", advierte Maestro, que lamenta cómo cada vez hay menos locales con este tipo de reclamo.
"Se ha perdido el negocio local. En barrios del centro de las ciudades, como en El Carmen de Valencia, ya no hay una pescadería a la que puedas ir, o una mercería o una ferretería", lamenta el diseñador. Maestro amplía el problema a todas las ciudades de España y a una homogeneización mundial, pero subraya cómo en Valencia, por ejemplo, hay ciertos materiales exclusivos, como el azulejo de Manises, que daba un toque autóctono único.
La recuperación de estos carteles es también la recuperación de una forma de vida, sostiene. Porque al cambio de diseño y de comercio le acompaña un cambio de hábitos. Aunque aún se puedan ver algunos de estos carteles míticos en negocios abiertos, como el de La Casa de las Pieles o la horchatería Santa Catalina, lo habitual es encontrárselos sobre una persiana metálica con candado.
El desenlace se debe, en ocasiones, a la simple falta de continuidad. Pero mayoritariamente responde a las sucesivas crisis económicas o a una modificación del consumo. Las grandes superficies han terminado con la compra cercana. Los oficios manuales se pierden con el auge de lo industrial. El bajo coste trastoca el reciclaje y empuja al reemplazo automático. Y la pirámide invertida de sectores económicos merma la producción propia.
"Hay muchos casos en que el negocio estaba ideado para que se heredara, para que fuera algo levantado por una generación y se traspasara a otra", comenta Maestro. Sin embargo, eso apenas existe ahora. Influye el giro de intereses en los jóvenes, que rehúsan seguir con una tienda familiar, y que cada vez es más veloz el traspaso de locales.
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Tiene que ver también con la llamada gentrificación o la conversión de ciudades en platós para el turismo. En Valencia, como ha ocurrido en Madrid o Barcelona (por mencionar dos ejemplos paradigmáticos), algunos barrios han mutado de piel. Mientras hace unos años servían como entramado vecinal, con inquilinos fijos y un tejido fuerte, ahora se convierten en un caramelo para inmobiliarias y bares, que encaminan su faena al turista.
"Lo hemos visto durante la pandemia", dice Maestro, "que había calles y sitios fantasmales porque eran exclusivamente para extranjeros". Habla de El Carmen o Ruzafa, pero se podría aplicar a zonas míticas de otras ciudades. Al vacío le acompaña un modelo basado en alquileres caros o tiendas para gusto del visitante, sin futuro cuando estos no acuden: souvenirs, multinacionales de ropa, hostelería de menús en distintos idiomas...
Quizás este golpe sanitario, se plantean desde TiposQueImportan, pueda servir de bálsamo para la progresiva extinción de rótulos. "No creo. La vuelta al negocio local fue un reclamo de redes sociales, pero luego no ha habido mucho cambio", sopesa Maestro. "Vemos cómo no hay regeneración y que la homogeneización es inevitable: los turistas se ven cómodos en lo que es igual", lamenta el diseñador, que prevé que el sistema seguirá con la misma inercia: se da bombo a un barrio, se utiliza y se le deja morir por su propio éxito.
"Ojalá volviéramos al comercio local, más personal", continúa, "pero el empresario prefiere la franquicia, lo fácil, que el riesgo". Esa elección provoca que se hayan puesto paneles de PVC encima de los rótulos que ellos rescatan o que en las obras de una nueva apertura afloren los de otros usos. En TiposQueImportan abogan por conservarlos en su lugar original, pero no descartan incorporarlos a lo recién inaugurado o que prime la coexistencia.
De hecho, en Valencia se está intentando subrayar esto último, sin una normativa específica y sin un texto semejante para otros puntos del territorio nacional. Desde 2015, según afirmaba Marta García Pastor —jefa del Servicio de Patrimonio Histórico y Artístico del Ayuntamiento de Valencia— en la presentación de TiposQueImportan, hay un catálogo de protección de dos centenares de establecimientos tradicionales en Ciutat Vella. Incluye casos legendarios, como el de los murales de azulejos de la marca Philips, considerados Bien de Relevancia Local: estuvieron a punto de ser derribados y la empresa que adquirió el solar se comprometió a restaurarlos.
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