Conoce la empresa deportiva china que saca provecho del boicot a Nike y Adidas

Nike y Adidas son algunas de las marcas mundiales que son boicoteadas por los consumidores chinos tras expresar su preocupación por el supuesto trabajo forzado en la industria algodonera de Xinjiang en China. Anta, una marca china de ropa deportiva, ha logrado sacar provecho de la situación.

Varias compañías occidentales, H&M, Nike y Adidas entre ellas, han expresado su preocupación por el destino de la población minoritaria uigur de China en el oeste de Xinjiang, una región que representa el 85% de la producción de algodón de China y el 20% del suministro mundial de algodón.

Pekín ha negado en repetidas ocasiones las acusaciones de trabajos forzados y otros abusos de los derechos humanos en Xinjiang como "totalmente infundadas" y la Liga de la Juventud Comunista llamó a los chinos a dejar de comprar la ropa de estas marcas en la plataforma china Weibo, un análogo local de Twitter. Los activistas en línea y los medios de comunicación estatales convirtieron la publicación viral en un movimiento de boicot de los consumidores.

Poco después, algunos internautas publicaron vídeos en los que aparecían quemando zapatillas Nike; las aplicaciones de Nike y Adidas fueron retiradas de las tiendas de aplicaciones; y los famosos se retiraron de sus acuerdos de patrocinio con las firmas deportivas extranjeras.

El momento de gloria para Anta

En ese momento, Anta entró en el juego. El 24 de marzo, Anta, con sede en Jinjiang, en la provincia oriental china de Fujian, publicó en Weibo que se retiraba de la Iniciativa para un Mejor Algodón, una organización que promueve la sostenibilidad en la industria del algodón, debido a la decisión de esta asociación de abandonar la región uigur.

"Hemos estado comprando y utilizando algodón producido en China, incluida la región de Xinjiang, y seguiremos comprando y utilizando algodón de China", dijo Anta. Su filial Fila China prometió hacer lo mismo.

El director general de Anta, Ding Shizhong, decidió producir zapatillas después de abandonar la escuela secundaria en la década de 1980 y vender zapatos en Fujian cuando era un adolescente.

Fundó Anta en 1991 con un pequeño taller de fabricación de zapatos. Poco a poco fue ampliando su negocio de zapatillas a medida que crecía el interés de China por la ropa deportiva. El atractivo de Anta consistía en que el precio de las zapatillas era aproximadamente un tercio de lo que cobraban Nike y Adidas.

Los JJOO de Pekín 2008

La gran oportunidad de Anta llegó en los Juegos Olímpicos de Pekín del 2008. Fue un patrocinador no oficial de los Juegos y aprovechó la exposición y la manía deportiva de China para conseguir un récord de ventas.

Del 2006 al 2009, los ingresos anuales de Anta se multiplicaron por cinco y el número de tiendas en China creció de 4.000 a casi 7.000. En ese momento, Anta había ampliado su oferta para incluir una línea completa de ropa para varios deportes, como el baloncesto, el tenis, el atletismo y el fútbol.

Sin embargo, el subidón olímpico solo duró unos años. A mediados de la década de 2010, la marca Anta se "estancó", reveló Allison Malmsten, analista de consumo de Daxue Consulting, con sede en Shanghái, a Fortune. "La marca estaba lastrada por la reputación de ser barata", explicó.

Para cambiar la situación, Anta lanzó una exitosa campaña de marketing bajo el lema 'No se puede poner precio a la habilidad'. Los anuncios mostraban a estrellas de la NBA vistiendo Anta, enviando el mensaje de que si las zapatillas económicas eran lo suficientemente buenas para los mejores jugadores de baloncesto del mundo, también lo eran para los niños chinos.

Ampliación al extranjero

Asimismo, la empresa hizo unas adquisiciones importantes en el extranjero. En el 2014, cerró un histórico acuerdo de patrocinio con la estrella de los Golden State Warriors Klay Thompson lo que contribuyó a allanar el camino para contratar a más atletas de la NBA, así como a la leyenda del boxeo Manny Pacquiao.

También amplió su cartera de marcas extranjeras con la adquisición en 2009 de las operaciones en China de la marca italiana Fila Sports.

En 2016 y 2017, respectivamente, Anta creó empresas conjuntas en China con la marca japonesa de ropa de esquí Descente y la marca surcoreana de deportes al aire libre Kolon Sport. En el 2019, Anta adquirió la finlandesa Amer Sports a la que pertenecen las raquetas de tenis Wilson y los esquíes Salomon, por 5.200 millones de dólares.

Estas adquisiciones le dieron a Anta un punto de apoyo en otros países sin tener que vender su marca a clientes ajenos. Aún no ha abierto ninguna tienda con la marca Anta fuera de la China continental.

La estrategia de Anta ha funcionado. En el 2018 y el 2019, sus ingresos crecieron más del 40% cada año después de promediar un crecimiento de aproximadamente el 20% en los cinco años anteriores.

Este éxito se debe a la capacidad de Anta para hacerse un hueco en el mercado chino de ropa deportiva. "Llena el vacío entre lo 'caro y extranjero' y lo 'barato y local', sin dejar de ser percibida como una calidad decente", explica Malmsten a Fortune.

Anta cuenta ahora con más de 12.000 tiendas en China, y a partir de 2019 controla el 15% del mercado chino de ropa deportiva, frente al 23% de Nike y el 20% de Adidas, según Bloomberg. Una década antes, Anta tenía tan solo el 7% del mercado de ropa deportiva china, mientras que Nike y Adidas controlaban cada uno el 13% y el 10%, respectivamente.

El patriotismo resulta rentable

La controversia de Xinjiang supuso un impulso inmediato para las acciones de Anta en Hong Kong. La cotización de la empresa se disparó.

Las preferencias de los consumidores chinos por las marcas nacionales ha aumentado en los últimos años, una tendencia acelerada por la guerra comercial entre Estados Unidos y China y las crecientes tensiones con Estados Unidos en medio de la pandemia.

"Estas marcas ya se están beneficiando de la tendencia Guochao [compra nacionalista], y esta controversia [de Xingiang] no hará sino reforzarla", asegura Malmsten.

"Al alinearse con la política nacional, Anta tiene todo que ganar en los mercados nacionales y poco que perder en el extranjero. Como empresa china, la política nacional es suprema, y no sobrevives mucho tiempo en el mercado si apuestas contra ella", afirma John Zhang, director del Centro Wharton de China de la Universidad de Pensilvania.