Miembros de la Academia Presidencial Rusa de Economía Nacional y Administración Pública (RANEPA), la Academia Diplomática del Ministerio de Relaciones Exteriores de Rusia y sus colegas de Rumanía, Estados Unidos y Francia han publicado un amplio estudio al respecto.
Comunicación estratégica en las relaciones internacionales
Según los autores del estudio, el concepto de comunicación estratégica implica que el Estado proyecte los valores, intereses y objetivos a largo plazo en la mente de sus propios ciudadanos y del público extranjero, así como su percepción en el ámbito internacional.
"La ventaja de este enfoque para evaluar la línea política del Estado es que se enfatiza que las metas establecidas correspondan con los cambios progresivos reales en la vida pública. Sin embargo, la comunicación estratégica es una herramienta de administración pública que tiene una dimensión militar y, cuando las relaciones internacionales se agudizan, se utiliza para la confrontación psicológica y de información", dijo Yevgueni Páshentsev, desarrollador del concepto e investigador principal del Instituto de Problemas Internacionales Actuales de la Academia Diplomática del Ministerio de Relaciones Exteriores de Rusia y profesor de la Universidad Estatal de Moscú.
Rusia y la Unión Europea
La relación entre Rusia y la UE debe considerarse en el contexto de los cambios europeos en su conjunto. La aparición de partidos euroescépticos en Alemania, Italia, los Países Bajos, Francia y otros países no significa que la mayoría de la población de estos países quiera romper los lazos económicos, políticos y culturales entre sí. Sin embargo, los ciudadanos europeos no siempre aceptan los graves errores cometidos a nivel de las autoridades centrales de la UE, incluido el de responsabilizar exclusivamente a Rusia de la crisis en Ucrania.
La diferencia de cómo se perciben las dos partes también se revela en el hecho de que hasta ahora Rusia ha percibido a la Unión Europea principalmente como una organización económica, y esta ha ocupado un lugar menor en su política exterior que la OTAN. Por lo tanto, según el coautor del libro, el investigador rumano Marius Vacarelu, Rusia sigue considerando las relaciones bilaterales con las "grandes potencias europeas" tradicionales, como Alemania y Francia, como una forma normal de tratar con la UE. El científico describió áreas prometedoras de cooperación entre Rusia y la UE, incluyendo la seguridad, la protección del medioambiente y la educación.
El problema del daño mutuo a la reputación
El uso de componentes de comunicación estratégica —palabras e imágenes— separadamente de los hechos obvios para los ciudadanos (medidas para resolver las contradicciones) se practica hoy en día a nivel de la confrontación psicológica y de información en el ámbito internacional. Los investigadores han estudiado el tono de los principales mensajes utilizados en la UE y Rusia durante esta confrontación.
No existe una posición común de la UE sobre Rusia. Los científicos han identificado al menos cuatro posiciones: sugerencia de una "amenaza rusa"; acusación de falta de respeto a las normas democráticas por parte de la Rusia moderna; una posición más moderada que equilibra la cooperación y la crítica; y una posición más amistosa respecto a Rusia. Esta diversidad se refleja en los medios de comunicación europeos y deja mucho margen para superar las contradicciones.
Reputación de las empresas rusas en la Unión Europea
Una falta de atención a la reputación corporativa aumenta el riesgo de errores, tras los cuales es difícil justificarse, incluso más difícil que desmentir una difamación. Al evaluar la reputación de las empresas, los analistas tienen en cuenta tales factores como el grado de centralización para tomar decisiones y de formalización de las normas y procedimientos; la propensión a cooperar o competir; la planificación a corto o largo plazo; la estabilidad o la innovación.
"La dificultad para construir una reputación en los países de la UE es que hay que de tener en cuenta varios grupos de valores del público objetivo. Por ejemplo, la gestión de reputación en Austria requiere tener en cuenta una amplia gama de normas determinadas por la cultura europea, las tradiciones culturales de la Europa de habla alemana y las actitudes culturales austríacas específicas en la comunicación empresarial", comentó Daria Bazárkina, profesora del Departamento de Seguridad Internacional y Actividades de Política Exterior de Rusia de la RANEPA.
Los investigadores consideraron los factores de reputación de Gazprom, Lukoil y Sberbank en el contexto de las preferencias de los consumidores europeos y estudiaron las notas relacionadas en los medios de comunicación europeos.
Las empresas privadas rusas son más activas en las redes sociales que las empresas estatales, mientras que el sector bancario es más activo que el del petróleo y el gas, señaló Kaleria Kramar, investigadora del Centro internacional de estudios sociales y políticos y de consultoría. Esto puede explicarse por una mayor competencia en el mercado europeo y un enfoque en diferentes categorías de clientes. Sin embargo, durante la "revolución del esquisto" en EEUU, el sector ruso del petróleo y el gas puede enfrentarse a una nueva ronda de competencia por el mercado europeo.
Cambios tecnológicos globales
Es particularmente importante superar las diferencias existentes ante las nuevas tendencias tecnológicas y los problemas comunes, opinan los científicos. La Comisión Europea ha presentado un plan para promover el desarrollo y el uso de la inteligencia artificial en Europa. Los países de la UE están considerando la posibilidad de editar el genoma del embrión humano.
No hay debate abierto sobre la 'ingeniería humana' a un alto nivel estatal, puesto que ambas partes están ocupadas con cuestiones geopolíticas. Un análisis de posibles modelos de desarrollo social es especialmente importante en los debates científicos, teniendo en cuenta la evaluación exhaustiva del papel de las tecnologías prometedoras, que influyen cada vez más en el desarrollo social.
¿Qué hacemos?
Los autores del estudio recomiendan centrarse en la experiencia positiva de la cooperación entre Rusia y la UE. Según el coautor del libro, el politólogo francés Pierre-Emmanuel Thomann, son necesarias unas consultas más amplias entre los países para evitar una militarización excesiva de las palabras y las imágenes en la comunicación estratégica.
Sin embargo, lo más importante hoy en día en el ámbito de la comunicación es desarrollar, en la medida de lo posible, evaluaciones de expertos de las relaciones entre la UE y Rusia en debates positivos, que no se basen en ideologías del pasado, sino en un análisis racional de los procesos interrelacionados del desarrollo humano, que, naturalmente, conducen a una nueva condición cualitativa. ¿Cómo será? Pues depende de toda la sociedad.
